便宜也要有好貨
近兩年消費升級成為一個(gè)熱詞。事實(shí)上，消費正在分級：一方面，消費升級如火如荼地進(jìn)行;另一方面，消費升級結構分化，逆消費升級現象頻頻出現，尤其體現在生活消費品領(lǐng)域。與消費升級相對應，逆消費升級指的是在差距不大的情況下，消費者不追求高價(jià)格、高效率、品牌和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，而是更多地追求物美價(jià)廉。
消費升級結構分化
低價(jià)拼團的第三方社交電商平臺拼多多、拼好貨兩家平臺于2016年9月宣布合并。拼多多的核心競爭力在于低價(jià)：拼單意味著(zhù)用戶(hù)和訂單大量且迅速涌入，而豐厚的訂單使之可以直接與供貨廠(chǎng)商(或國外廠(chǎng)商的國內總代理)合作對話(huà)，省掉諸多中間環(huán)節，價(jià)格優(yōu)勢由此實(shí)現。
成立不到3年，月GMV(商品交易總額)突破百億大關(guān)，APP活躍度居電商前三。2017年12月拼多多的滲透率為19%，直逼京東的20.7%，滲透率同比增速高達1508%，遠遠高于其他綜合電商APP，各項數據都位居電商前三。
便利店高速發(fā)展，但向低線(xiàn)城市下沉較難
我國便利店業(yè)態(tài)始于1992年。目前我國便利店品牌超過(guò)260個(gè)。便利店銷(xiāo)售額增速高于零售行業(yè)增速。伴隨人均GDP和可支配收入的持續上升，便利店業(yè)態(tài)在我國保持高速增長(cháng)。即使前幾年實(shí)體經(jīng)濟下行、電商沖擊，實(shí)體零售遭遇寒冬，便利店銷(xiāo)售額增速卻并未受到明顯影響，2017年增速達到12%，連續第八年保持兩位數左右的水平。便利店業(yè)態(tài)高于行業(yè)增速的成長(cháng)速度，也使得其占實(shí)體零售額的比重逐年上升，由2006年的0.5%上升至2017年的0.73%。
比起普通超市，便利店的商品價(jià)格更高，因此毛利率更高。雖然價(jià)格更高，但是一二線(xiàn)城市的年輕人愿意為了高效率支付溢價(jià)，因此便利店在高線(xiàn)城市發(fā)展迅猛。
目前便利店仍集中在一二線(xiàn)城市，向低線(xiàn)城市下沉不簡(jiǎn)單。在消費升級的大背景下，便利店開(kāi)始嘗試渠道下沉，進(jìn)駐二三線(xiàn)城市，但是三線(xiàn)及以下城市便利店的滲透率仍然很低。中國連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì )和波士頓咨詢(xún)公司聯(lián)合發(fā)布的《2017中國便利店發(fā)展報告》指出，目前我國便利店區域格局明顯，全國布局尚未出現，增長(cháng)主要來(lái)自一二線(xiàn)城市。
根據凱度零售研究的報告，在排名前十的便利店中，只有全家以及7-11在全國一線(xiàn)城市實(shí)現了覆蓋，其他便利店則主要在本地或特定區域內占有優(yōu)勢。而這十大便利店，主要都布局在一二三線(xiàn)城市?？紤]到低線(xiàn)城市居民的生活習慣及收入水平，超市及大賣(mài)場(chǎng)仍為他們購物的首選，便利店渠道下沉恐怕不簡(jiǎn)單。
追求低價(jià)與高性?xún)r(jià)比原因各異
消費升級的同時(shí)，逆消費升級的現象頻頻發(fā)生。主要可以分為兩類(lèi)：一類(lèi)是三線(xiàn)及以下城市居民追求低價(jià);另一類(lèi)是一二線(xiàn)城市居民追求高性?xún)r(jià)比。
兩類(lèi)現象發(fā)生的原因不盡相同，三線(xiàn)及以下城市的居民由于收入水平仍然較低，且空余時(shí)間多，故他們對價(jià)格的敏感度較高，往往追求低價(jià)，互聯(lián)網(wǎng)的逐步滲透更是為其購物增添了又一渠道;而部分一二線(xiàn)城市的居民追求高性?xún)r(jià)比，一方面來(lái)自房?jì)r(jià)對消費的擠出效應以及中產(chǎn)焦慮，另一方面來(lái)自社會(huì )文化的進(jìn)步，越來(lái)越多人逐漸放棄略顯虛無(wú)的身份地位消費，重新審視零售本質(zhì)，回歸理性消費。
追求低價(jià)三因素
低收入者仍然大量存在 雖然我國人均GDP、人均可支配收入逐年上升，居民生活水平不斷提高，但是我國仍然存在嚴重的收入差距。根據國家統計局最新公布的數據，2017年上海市居民人均可支配收入高達58988元，北京以57230元緊隨其后。
此外，有21個(gè)省份的居民人均可支配收入低于25000元，可見(jiàn)低收入者仍然大量存在，收入水平限制了他們的高品質(zhì)消費，這部分人對價(jià)格往往較為敏感。
互聯(lián)網(wǎng)滲透，低價(jià)電商極具吸引力 智能手機的普及也提高了互聯(lián)網(wǎng)在農村的滲透率，據國家統計局統計，2017年我國農村網(wǎng)民達2.09億人，占農村人口的比重也從2007年的7.4%逐年提升至2017年的36.1%。低線(xiàn)城市用戶(hù)觸及網(wǎng)絡(luò )主打低價(jià)的電商平臺帶來(lái)巨大流量，很多三四線(xiàn)城市40歲以上的中老年女性通過(guò)社交電商完成了第一次真正意義上的網(wǎng)購。
小鎮青年時(shí)間充裕，無(wú)需追求高效 一二線(xiàn)城市居民面對生存壓力疲于奔命、努力工作，時(shí)間成為最寶貴的東西，所以便利店業(yè)態(tài)在一二線(xiàn)城市高速發(fā)展;反觀(guān)三線(xiàn)及以下城市居民，他們的時(shí)間較為充裕，生活不那么緊張，比起追求高效率買(mǎi)貴的東西，更愿意花時(shí)間網(wǎng)購或者去超市、大賣(mài)場(chǎng)，所以目前便利店業(yè)態(tài)尚未成功下沉。
雙重影響回歸理性
經(jīng)濟影響 中產(chǎn)階級作為社會(huì )的中堅力量，核心人群是年輕一代，數據顯示，25—40歲這個(gè)年齡段的中產(chǎn)階層往往陷入“中產(chǎn)焦慮”。他們一方面接受新消費主義，另一方面卻缺乏安全感，這種焦慮來(lái)自住房、醫療、養老、子女教育等生活壓力。大城市的生活成本較高，且受到經(jīng)濟衰退的影響較大，相較于小城市居民更容易產(chǎn)生焦慮。為了增強安全感和未來(lái)保障，他們熱衷于儲蓄、投資購房或投資子女教育，而當下生活的消費意愿不高。
文化影響 近兩年社會(huì )文化發(fā)生改變，中產(chǎn)階級開(kāi)始逐漸放棄虛無(wú)的為身份地位消費，轉而重新審視生活消費品的真正價(jià)值，回歸理智消費。近日，福布斯中國和向上金服聯(lián)合發(fā)布的《2018中國新興中產(chǎn)階層財富白皮書(shū)》指出，新興中層階層的消費相對務(wù)實(shí)，以消費細分類(lèi)目的累計疊加數據看，基本的生活消費是其主要支出，奢侈品購買(mǎi)占比最低，各類(lèi)物品購買(mǎi)、旅行以及各類(lèi)服務(wù)體驗這些類(lèi)目的消費在中產(chǎn)階層的消費中占一定比重。這說(shuō)明比起為虛無(wú)的身份地位消費，新興中產(chǎn)階級更愿意保持提升自我以謀求更好的發(fā)展機會(huì )。
消費走向細分市場(chǎng)
鑒于頻頻發(fā)生的逆消費升級現象，與其片面地用“消費升級”描述這個(gè)時(shí)代，不如說(shuō)是“消費分級”。一方面，越來(lái)越多人追求精品，愿意為建立在產(chǎn)品本身價(jià)值之上的品牌溢價(jià)和情感價(jià)值買(mǎi)單;另一方面，低線(xiàn)城市仍有很多居民追求低價(jià)，高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品在一二線(xiàn)城市仍然大有市場(chǎng)。
但是，從追求產(chǎn)品的附加值回歸高性?xún)r(jià)比，絕不是消費降級。消費者回歸對產(chǎn)品本身價(jià)值的判斷，形式上的降級實(shí)則是消費者需求的提高。既要價(jià)格合理，又要優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，曾經(jīng)廣為流傳的“便宜沒(méi)好貨”升級為“便宜也要有好貨”。
因此整體來(lái)看消費升級是主旋律，但是在此過(guò)程中呈現出結構分化。消費越來(lái)越走向細分市場(chǎng)，不同的消費人群需要以不同的方式運營(yíng)，通過(guò)精細化的運營(yíng)方式提升用戶(hù)體驗。一方面，高線(xiàn)級城市繼續看好高品質(zhì)、重體驗消費;另一方面，伴隨小鎮青年的崛起，被主流平臺邊緣化的人群需求逐漸走上舞臺，長(cháng)尾效應值得關(guān)注。
高線(xiàn)級城市繼續看好高端消費
圍繞消費者對品質(zhì)、體驗、效率、服務(wù)等的需求，近兩年很多企業(yè)開(kāi)始發(fā)展多業(yè)態(tài)，如永輝的綠標店、超級物種、永輝生活，阿里的盒馬鮮生，步步高的購物中心、鮮食演義，王府井的購物中心、奧特萊斯、便利店等。從結構上，這類(lèi)轉型已經(jīng)初步被市場(chǎng)驗證，消費升級的大背景下，持續看好高端消費。
以盒馬鮮生為代表的新零售模式受消費者青睞 以生鮮為切入點(diǎn)，定位中高端品質(zhì)消費。盒馬的目標群體是80、90后中高端年輕群體，相比60、70后更關(guān)注品質(zhì)，時(shí)間敏感度高而價(jià)格敏感度較低。數據顯示，盒馬客戶(hù)群以中高端為主，85%的用戶(hù)為中等及以上收入者。
預計今年上半年，盒馬將會(huì )首次進(jìn)駐廣州、南京、廈門(mén)等一線(xiàn)沿海城市，另拓展華中地區和西北地區并計劃在1年內新增門(mén)店100家，輻射城市20個(gè)。近日，盒馬鮮生加快布局節奏，與印力、新城、恒大、碧桂園、融創(chuàng )、世茂等13家全國性地產(chǎn)商簽訂了新零售戰略合作協(xié)議，此后盒馬的門(mén)店將會(huì )進(jìn)駐到合作伙伴旗下的項目中。
以喜茶為代表的奶茶業(yè)消費升級 喜茶現有門(mén)店86家，主要分布于廣東地區，自2017年起迅速向上海、杭州、蘇州、南京、北京等一二線(xiàn)城市擴張。在原料上精細考究是喜茶區別于普通奶茶的一大特點(diǎn)。此外，創(chuàng )始人親自把控產(chǎn)品研發(fā)工作。定價(jià)方面，喜茶主打輕奢主義，產(chǎn)品主力價(jià)位在20—30元，顯著(zhù)高于普通奶茶。
喜茶爆紅的根本原因，其實(shí)還是消費升級的驅動(dòng)。從幾塊的沖泡奶茶到十來(lái)塊的普通現調奶茶，再到二十幾塊的喜茶，是大眾購買(mǎi)力的提升，也是對奶茶訴求的提升，奶茶從簡(jiǎn)單解渴的飲料，逐漸變成一種極致滿(mǎn)足的體驗，一種社交的工具?？紤]到盒馬鮮生和喜茶在高線(xiàn)城市的受歡迎程度，消費升級背景下繼續看好高品質(zhì)、重體驗消費。
小鎮青年崛起，長(cháng)尾效應值得關(guān)注
低線(xiàn)城市人口基數大，疊加人口回流 低線(xiàn)城市人口基數大。2016年三四線(xiàn)城市城區人口為1.68億人，超過(guò)了一線(xiàn)和新一線(xiàn)城市城區人口總和，是二線(xiàn)城市城區人口數的近兩倍?？紤]到還有129個(gè)五線(xiàn)城市，以及低線(xiàn)城市的城區人口占比更低，總人口數方面三線(xiàn)及以下城市將遠遠高于一二線(xiàn)城市。
小鎮青年成為新一波流量紅利 這兩年，高線(xiàn)城市的線(xiàn)上流量紅利基本見(jiàn)底，主流軟件的獲客成本陡增。隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基礎設施建設深入到三線(xiàn)及以下的城市和鄉鎮，超過(guò)2億的“小鎮青年”崛起，成為新一波的流量紅利。
關(guān)注被主流平臺邊緣化人群需求 主流平臺關(guān)注核心用戶(hù)，被邊緣化的人群需要新平臺得到滿(mǎn)足。受地域環(huán)境、收入水平、生活方式、教育水平等因素的影響，小鎮青年與一二線(xiàn)城市居民的消費、娛樂(lè )需求有很大不同，被主流平臺邊緣化的人群需要新的平臺來(lái)得到滿(mǎn)足。
有理由相信，零售領(lǐng)域將會(huì )涌現出更多瞄準這一群體的平臺和企業(yè)，由此帶來(lái)的長(cháng)尾效應值得期待。
